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信达证券：营销行业2024年度策略报告：关注顺周期修复，AI催化带来生产力变革

admin2023-12-26 15:30 54人已围观下载完整内容

简介展望2024年，我们预计国内经济持续复苏，线下出行需求增加，营销市场逐渐回暖。分媒介来看，线上广告多元化发展，衍生出短剧等新渠道；线下广告借助客流量增加缓慢恢复

展望2024年，我们预计国内经济持续复苏，线下出行需求增加，营销市场逐渐回暖。分媒介来看，线上广告多元化发展，衍生出短剧等新渠道；线下广告借助客流量增加缓慢恢复。同时持续关注AI技术在营销行业的应用，赋能广告内容生产及投后数据处理等，为行业带来更多增量。

广告营销行业同频且滞后于宏观经济环境及消费大盘。在前期消费需求释放和鼓励性政策的刺激下，中国宏观经济恢复趋势明显，广告营销市场大盘也随之迎来上涨。根据CTR，2023年1-10月广告市场整体花费同比回升5.6%，再叠加第四季度电商大促、元旦春节等节日刺激，广告市场进入旺季，我们认为整体2023年度广告主投放信心增加，投放需求进一步回暖。

线上广告复苏明显，线下渠道客流量增加。1）线上广告复苏明显，电商和短剧带来新增量。根据QuestMobile，在整体市场复苏回暖的趋势下，3Q23线上广告大盘同比增长3.6%。互联网广告看重广告投放的转化效率，广告主多选择头部媒体平台进行投放，以实现更高的ROI。2）线下客流量增加，梯媒具备长期韧性。根据CTR显示，电梯LCD、电梯海报和街道设施月度花费同比分别上涨15.7%、28.1%和19.5%，我们预计后续随着客流量的增加，火车/高铁站广告会持续恢复。

广告主关注降本增效，饮料食品行业投放量位于头部。根据CTR显示，2023年1-10月广告市场头部榜单里，饮料、食品、酒精类饮品等快消品行业保持着较大的投放体量，娱乐及休闲成为同比增长最快的行业，广告市场花费TOP5品牌分别是伊利、农夫山泉、陈李济、易开得和飞鹤。

AI+营销业务拓展，实现生产力革新。ChatGPT掀起的AIGC技术浪潮，AI+营销成为热点，助力广告主更快、更高质量的生成营销内容，提高生产效率、辅助数据分析、辅助创意文案撰写。头部互联网公司利用自身资源优势，推出AI营销工具，进一步为广告主降本增效。国内营销公司积极布局AI业务，如内部接入大模型提升效率、推出AI营销工具、公司提供营销行业模型。长期来看AI技术的融入有望为营销行业带来更多创新与增量，随着更多AI应用的落地，商业化进展及利润释放可期。

投资建议：重点关注A股AI+营销标的【三人行、芒果超媒、蓝色光标】；营销行业龙头标的【分众传媒、兆讯传媒、浙文互联】等；营销出海【易点天下】；电商广告【遥望科技】；港股【腾讯控股、快手-W、拼多多】。

风险因素：宏观经济不振对营销行业的风险；行业竞争加剧风险；新技术应用及项目进展不及预期；监管政策变化。

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