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财信证券：家用电器行业深度：消费分化倾向下，家电行业的发展新趋势

admin2023-12-19 08:30 72人已围观下载完整内容

简介投资要点：目前居民消费支出观念偏向保守，消费处于弱复苏阶段，消费活力逐渐释放中。宏观视角下，当前居民更多储蓄意愿仍较高，消费者信心尚未完全恢复，社零增速从高位回

投资要点：

目前居民消费支出观念偏向保守，消费处于弱复苏阶段，消费活力逐渐释放中。宏观视角下，当前居民更多储蓄意愿仍较高，消费者信心尚未完全恢复，社零增速从高位回落后，自8月-10月稳步提升，其中必选品类表现依旧稳定，可选品类下形成了从快消消费品到耐用消费品的复苏节奏；微观视角下，旅游业和餐饮业复苏较快，但消费支出尚未恢复至2019年之前。

消费分化趋势的背后成因是用户圈层的消费行为倾向发生变化。高收入群体的消费韧性最强，实际消费支出仍在提升，为高端消费增长提供了稳定性；中等收入及以下群体受宏观经济波动和消费信心不足影响，开始关注中端向下的消费需求，但由于消费棘轮效应，为维持以往生活水平，该群体更加注重产品性价比，追求相对低价或相对优质。

消费者圈层形成明显分化后，映射在家电消费市场上主要呈现高端化和国产平替的趋势。1）家电高端化。我国家电市场已进入存量时代，且高端家电市场几乎被外资品牌垄断，未来家电行业结构优化升级的逻辑确立，因此高端家电市场存在很大的成长空间。国产品牌通过拓展业务，融合家电家居环节，借力智能家居，实现从售卖家电到提供全屋场景解决方案，有利于国产品牌弯道超车，增强品牌复合竞争力。2）性价比倾向下的国产平替，具体表现为产品的效用提升+相对低价。部分外资品牌的较高定价使产品普及速度较慢，下沉市场存在很大渗透空间，国产品牌替代对上可以承接从高端消费回归中端消费带的人群，至下通过明显的产品效用提升，凭借高质价比获得广泛市场认可。从高速电吹风和洗地机的案例来看，国产替代的发生速率通常很快，随国产品牌涌入，均价下探促进产品渗透，同时行业加速成长。

投资建议：家电高端化和性价比趋势下，建议关注符合高端品牌定位，智慧家居布局领先的大家电龙头海尔智家、美的集团、海信家电；以及家电品类丰富，具备创新研发实力的石头科技、科沃斯、飞科电器。

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