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国联证券：家电前装化专题研究：拥抱存量市场，抢占前端流量

admin2023-12-11 15:31 32人已围观下载完整内容

简介什么是家电前装化？家电前装化指将家电部署环节前置至装修设计端，通过定制或预留安装位置的方法追求设计一体化和功能协同性。家电公司积极布局前装市场，从渠道末端走向前

什么是家电前装化？

家电前装化指将家电部署环节前置至装修设计端，通过定制或预留安装位置的方法追求设计一体化和功能协同性。家电公司积极布局前装市场，从渠道末端走向前端截流，利用整装模式提供套系化产品，提升客单值。广义前装包括工程前装及零售前装，工程前装指精装修，零售前装可分为家居建材卖场租赁、装企/设计师合作、家居整装合作和渠道方集采自营模式。

为什么要做前装化？

保交楼及限购政策放开带动2023年竣工端及现房销售端同比增长，但新开工和期房销售持续疲软，精装修规模不断下滑，存量房改善成为装修市场主力需求，整装成为行业大趋势。同时家电渠道流量竞争愈发激烈，2023年行业营销费用提升明显，在此背景下家电企业开拓前装渠道、提升套系化比例，是差异竞争的重要方向。此外，消费者对家电功能协同化、设计一体化的需求强化，一站式服务的整装成为当前最受青睐的装修模式。未来家电前装化布局主要分为两大方向：1）与家居装企合作，共同推进整装模式发展；2）以家电企业为中心，打造一站式全屋智能生态场景解决方案。

哪些品牌在布局前装化？

家用中央空调、厨电等品类和智能家居系统拥有较强前装属性，因此海尔、美的、老板、方太、欧瑞博等公司在前装化进程中已经取得较大进展。据暖通家数据，家装零售渠道下，中央空调前装渠道占比已达到10%，2023H1智能家居系统/能门锁/智能坐便器/智能开关/智能晾衣架精装修配置率分别达21%/81%/28%/17%/2%，厨电线下渠道建材市场+橱柜电器店占比也达到了21%。海尔三翼鸟则打造了“1+3+5+N”全屋智慧全场景方案，2022年新增前置类触点网络布局401家，前置渠道零售额+51%。此外华为、小米等企业也入局通过底层技术优势打造全屋智能解决方案，连接前后装市场。

前装化仍需解决什么问题？

受设计、施工高度非标影响，中国家装市场集中度仍较低，公司业务体量和沟通效率欠缺。同时家装环节冗长，存在装修人工成本高且价格不透明等缺点，布局前装市场仍需平衡损益。此外，各大品牌智能家居存在生态壁垒、行业标准尚未统一、不同厂商智能家居产品无法互通是前装市场亟待解决的问题。为达成应用层协议统一，Matter标准于2022年正式出炉，但生态系统不兼容问题未来短期内仍然存在，后续随着行业标准的建立和品牌不断加入，未来智能家居生态有望逐渐融合一体，前装市场前景广阔。

投资建议

随着新房需求占比下行，拥抱存量市场成为行业发展重要驱动力，整装将成为行业大趋势，且预计装修单价持续走高；叠加渠道流量竞争加剧及消费者需求升级，家电公司通过与家居装企联合，推出全屋解决方案以布局前端市场，有望打开长期发展新空间。建议积极配置：1）份额企稳回升的白电产业链龙头，推荐美的、海尔、海信家电，关注格力；2）新品与格局共振的智慧家居产业链龙头，推荐海信视像、石头、关注科沃斯；3）经营及预期均在历史底部期待转机的地产链龙头，推荐老板、关注华帝及公牛。

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