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德邦证券：家用电器23W45周观点：双11专题（二）：双11收官，清洁电器、个护、宠物表现亮眼

admin2023-11-14 09:31 63人已围观下载完整内容

简介投资要点：双11收官，清洁电器、个护、宠物表现亮眼平台：顺利收官，亮点频出。1）天猫平台2023年双11期间，用户、商家规模显著增长，带动订单量和成交总额全面增

投资要点：

双11收官，清洁电器、个护、宠物表现亮眼平台：顺利收官，亮点频出。1）天猫平台2023年双11期间，用户、商家规模显著增长，带动订单量和成交总额全面增长。品牌表现上，截至11.11零点，共有402个品牌成交破亿元，包含243个国货品牌，且3.8w个品牌成交同比增长超100%。2）京东平台全双11阶段成交额、订单量、用户数创新高。京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。3）抖音平台“官方立减”活动商品总计曝光率达到1341亿。在今年双11大促期间，定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍。

家电：个护、清洁类目亮眼，多个品牌延续双11延续高质量兑现京东平台双11全周期超2000个家电家具品牌成交额同比增长超过100%，其中美的、格力、海信、小米等10+家电品牌成交额突破10亿元。京东平台大家电成交金额Top3分别为海尔、美的、格力；小家电成交金额Top3分别为美的、米家、苏泊尔。

从公司发布的官方战报来看，海尔智家多维度领跑，第12次获得全网第一，同时收获多渠道、多品类第一等成果；且双11期间实现用户口碑高增长、人群高留存、会员规模行业第一，以旧换新增幅达到243%，新品成交增幅28%。清洁电器中，追觅于天猫获居家清洁品牌销售Top1、其中扫地机、洗地机、吸尘器获Top2；京东平台扫地机品牌Top3，洗地机品牌Top2，吸尘器品牌Top4，个护同比500%。个护类产品中，倍轻松实现京东、天猫、抖音平台按摩类目店铺No.1销售，其中抖音平台GMV同增397%，且其眼部、颈部按摩仪等单品在京东天猫平台销售Top1。投影板块中，极米在京东、天猫、抖音相关品类GMV&销量取得Top1，且双11总销量达到19w台。

从奥维云网数据来看，清洁电器双11开门红两周整体呈现双位数增长，其中销额同增11.5%、销量同增11.8%。品牌维度来看，石头销额+38%、追觅+126%，云鲸+29%；市占率维度，石头销额份额+3pct至25%，追觅+8pct至17%。科沃斯品牌仍处调整态势，销额份额-12pct，对应销售额同比-10%。洗地机品类整体销额+20%（量+44%，价-17%），价格仍处于明显下探阶段。添可品牌销额份额-9pct，对应销售额+2%。

宠物：宠物品牌增长靓丽，国货品牌份额领先

1）淘宝天猫平台宠物板块今年双11预售4h增长强劲，同比增长50%；其中预售前48分钟即超过去年全天。格局方面，天猫双十一宠物品牌销售榜TOP10中国产品牌占据7位；且Top3均为国产品牌、表现亮眼。2）京东平台：据宠业家，京东超市发布2023年双11宠物全周期战报，战报显示，10.2320:00~11.122:00期间，京东宠物新用户同比增长超32%，破百万宠物爆品数量同比增长48%，直播成交同比增长121%。3）官方战报：乖宝宠物发布截至11.1124:00战报，根据生意参谋，天猫全平台麦富迪&弗列加特销售额1.4亿元+；其中麦富迪、弗列加特天猫旗舰店分别销售6566万元、3477万元。中宠发布旗下品牌领先截至11.1124:00战报，全渠道销售额超过3000万元，同比增长130%；其中天猫平台销售额超过1500万元（+95%），且品牌获得天猫烘焙猫粮排名Top4，天猫主食猫罐排名Top3（累计售出主食猫罐130w罐）；抖音平台销售同增350%、预售期行业排名Top6；京东销售同比增长100%。佩蒂旗下爵宴全网销售额再创新高，较今年618增长65%、较去年双11增长67%。

服饰：运动户外表现亮眼，细分板块龙头领先

今年双11服饰品牌开局亮眼，1143个品牌首小时成交超去年全天。细分板块方面，运动户外首小时328个品牌成交超去年全天，骑行、滑雪、户外鞋服同比增长达300%。公路自行车高增300%、自行车码表及配件增幅230%、骑行眼镜、风镜增幅210%、骑行头盔增幅180%、骑行裤增幅170%。而奢侈品牌板块表现亦可圈可点，开卖首小时，涌入天猫奢品选购下单的消费者总数是去年同期的1.5倍。超20家奢侈品牌首小时成交超去年全天。格局方面，双11抢先购阶段品牌GMV排名Top3分别为Nike、Fila、安踏；户外品牌GMV排名Top3分别为骆驼、北面、可隆。

行情数据

本周家电板块周涨幅0.4%，其中白电/黑电/小家电/厨电板块分别-0.7%/+5.6%/+0.9%/+0.7%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料价格环比分别+0.51%、+0.86%、+0.85%。本周纺织服装板块跌幅0.5%，其中纺织制造涨幅0.7%，服装家纺跌幅1.0%。328级棉现货16981元/吨（-0.28%）；美棉CotlookA87.55美分/磅（-3.0%）；内外棉价差862元/吨（+117%）。

投资建议

看好四季度内需修复趋势，同时海外需求好于预期。看好可选消费修复逻辑。建议把握多条主线：

家电：1）中国扫地机品牌在全球产品力优势已在份额提升中持续体现，叠加全球扫地机均处于渗透率提升的早期阶段，建议积极关注石头科技；2）内外需后续不确定情况下，建议布局国内外均有布局、内外需修复均有弹性，且下半年基数较低、有望持续加速的标的，建议关注海尔智家、石头科技、新宝股份；3）持续看好宠物赛道高景气趋势，建议关注乖宝宠物、中宠股份；4）关注产业链变革带来的3~5年维度全球份额提升+利润率提升逻辑，建议关注海信视像、TCL电子；5）消费修复趋势下，建议关注前期受影响较大的中高端品牌数据修复情况，建议关注新宝股份、倍轻松、科沃斯、极米科技。

纺服：去年我国纺织服装出口基数呈现前高后低，今年8月以后进入低基数区间，随着终端动销改善切换至主动补库，Q4出口订单有望逐月改善。国内服饰消费延续弱复苏趋势，下半年低基数效应，有望支撑优质流水兑现与提振板块估值。进入Q4国内外零售复苏基调下建议把握三条主线：1）把握制造出口链基本面拐点，代工龙头产能规模与经营质量优势领先，业绩稳定性提高估值安全边际，建议关注申洲国际、华利集团。2）公司自身具备Alpha属性或处于品类、客户拓展阶段，β修复下业绩弹性较大标的，建议关注新澳股份、伟星股份、台华新材。3）仍然看好运动服饰中长期成长性与估值修复，建议关注流水增长好于同业且中报盈利能力大幅改善的安踏体育。

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