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信达证券：研发中心食品饮料行业2023年第32周周报：农夫山泉多品类经营的产品战略

admin2023-08-31 16:30 41人已围观下载完整内容

简介周思考：农夫山泉多品类经营的产品战略。从农夫山泉的品类经营历史来看，公司的增长动能从水逐渐发展到茶饮料、功能饮料等多种饮料细分品类，其中22年包装水收入为183

周思考：农夫山泉多品类经营的产品战略。从农夫山泉的品类经营历史来看，公司的增长动能从水逐渐发展到茶饮料、功能饮料等多种饮料细分品类，其中22年包装水收入为183亿元（占比55%），茶饮料69亿元（占比21%），功能饮料38亿元（占比12%），果汁29亿元（占比9%），每一个品类的体量都做到了行业领先的地位。和国内大部分饮料企业相比，农夫山泉是为数不多能够从大单品增长过渡到多品类经营的公司，我们认为，从营销的角度来看，主要得益于两大原因：

1）包装饮用水基本业务稳定，广告语深入人心形成品牌壁垒。相比于饮料可以做口味型拓展，包装饮料水在产品本身口味单一，因此在渠道基本功之上，公司从品牌入手形成竞争优势，不管是广告语还是上宣传方式上都走在了行业的前列。从广告语来看，每次版本对应的则是国内消费环境从物质紧缺消费过渡到品质紧缺消费，1.0版本是“农夫山泉有点甜”，突出天然水想要传递给消费者的物理属性；2.0版本是“我们不生产水、我们只是大自然的搬运工”，突出的是公司对产品品质的高要求；3.0版本是“什么样的水源、孕育什么样的生命”，突出的则是人与环境的人文情怀。从宣传方式来看，有别于其他包装饮用水采用赛事赞助、影视植入等传统硬广，农夫山泉采用微电影式的广告触达消费者，与消费者建立情感链接，在大自然篇，农夫山泉为观众展现的是水源地吉林省长白山春、夏、秋、冬生机勃勃的生态环境；在搬运工篇，则是员工或者合作伙伴真实而平凡的日常，让消费者感知到公司不走捷径、踏实做事的工作态度，以及公司在平凡中成就不平凡的品牌追求。

2）通过定位不同的消费人群提炼不同的品牌调性。从顶层设计来看，公司长期坚持“一个产品推出，不仅仅是产品，也要具有品牌的灵魂与精神”的信念，因为公司旗下每个饮料品牌都有自己的定位，品牌和品牌之间形成了明确的区隔。无糖茶饮料东方树叶在品牌命名上时并未明确点明茶饮料、反而通过东方树叶这个物象让消费者产生对产品的认知，在品牌宣传时广告词则是“公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本；贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域；十七世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶”，强调传统的茶文化，从文化层面为东方树叶提炼品牌调性。而茶饮料茶π则是“茶π，自成一派”，突出个性和无限的可能性；功能饮料尖叫的“与其心跳，不如尖叫”则是突出年轻人充满活力的精神状态。而力量帝维他命水“随时随地补充维他命”、水溶C100“满足每日所需维生素C”则是突出产品的功能性诉求。

市场行情回顾：2023年8月21日-2023年8月25日，沪深300下跌2.0%，申万高市盈率指数月下跌10.3%、周下跌4.2%。截至2023年8月25日，北向资金累计净买入18,809.4亿元，2023年8月21日-2023年8月25日净卖出224.2亿元，其中食饮行业净卖出61.90亿元。2023年8月21日-8月25日，SW食品饮料下跌0.3%，跑赢沪深300指数1.7pct。分子行业来看，啤酒下跌1.9%，周成交额环比-18.0%；烘焙食品下跌5.5%，周成交额环比+19.5%；肉制品上涨0.9%，周成交额环比+0.1%；其他酒类下跌6.4%，周成交额环比+11.5%；零食下跌7.5%，周成交额环比-9.4%；调味发酵品Ⅲ下跌3.6%，周成交额环比+10.1%；保健品下跌2.9%，周成交额环比-29.3%；软饮料下跌1.9%，周成交额环比27.3%；乳品下跌1.5%，周成交额环比-14.7%；白酒Ⅲ上涨0.7%，周成交额环比+7.1%；预加工食品下跌3.2%，周成交额环比-6.8%。

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