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上海证券：互联网传媒行业周报：快手发布电商短视频白皮书，“直播+短视频”立体销售模式有望成为

admin2022-12-13 08:30 81人已围观下载完整内容

简介本周行情本周（22.12.05-22.12.11）上证综指、深证成指、创业板指、传媒板指分别上涨1.6%、2.5%、1.6%、0.4%。本周板块内个股涨幅前三焦

本周行情

本周（22.12.05-22.12.11）上证综指、深证成指、创业板指、传媒板指分别上涨1.6%、2.5%、1.6%、0.4%。

本周板块内个股涨幅前三焦点科技（23.8%）、腾信股份（14.2%）、分众传媒（14.1%），后三粤传媒（-23.5%）、浙数文化（-11.9%）、天地在线（-8.9%）。

本周海外传媒板块内个股涨幅前三IMAXCHINA（68.8%）、趣头条（49.2%）、哔哩哔哩-SW（47.2%），后三ROBLOX（-6.9%）、乐享集团（-4.6%）、友谊时光（-3.0%）。

本周观点

快手电商发布《2022快手电商短视频运营白皮书》，2022年4-6月快手电商赛道全面高速发展。短视频作为内容电商的重要补充愈发得到平台商家的认可，挂车短视频生产量不断提升，推动Q2平台短视频GMV快速增长（换增12%）。同时精品短视频内容不断产出，挂车短视频GPM（直播间千次观看成交）效率快速提升，且短视频live头像引流直播间GMV的趋势也稳中有升，“直播+短视频”立体销售模式有望成为内容电商主流。

我们认为从需求端上看，未来品牌广告和效果广告的界限愈发模糊，在外部严峻的经济环境下，广告主愈发强调广告投放的“品效合一”，广告主对广告预算的投放上更为精打细算，因此未来媒体（传播内容及服务）与媒介（输出商品和服务）的界限也将愈发模糊。内容电商集合内容优势及渠道优势，所承载的内容形态为同时具备媒体和媒介属性的短视频&直播间，本身契合广告主对“品效合一”的投放诉求，因此未来内容电商作为传统销售渠道（包括传统电商）的重要补充，仍具有较强的发展趋势。目前内容电商市场规模已达到较高水平，发展已进入新的阶段，未来两大趋势需重点关注：

1、内容电商此前以直播带货为主，我们预计“直播+短视频”的立体销售模式将成为内容电商主流，其中直播间适配实时性销售场景；短视频适配非直播时段的重要补流及复购场景。

2、内容电商价值链正在重塑，此前行业发展红利多集中于中间环节的主播或MCN，且消费逻辑多为价格优势；此后更多行业发展红利将由主播迁移至品牌商及平台，消费逻辑由价格优势转变为精品销售。

投资建议

1、受流动性、中美博弈、强监管预期的影响，互联网龙头持续下杀，已经入超跌区间。我们持续看好未来互联网3.0时代的新机会，推荐社区短视频龙头【快手-W】，关注O2O龙头【美团-W】，关注发力无人车及人工智能的【百度集团-SW】，同时关注超跌的互联网龙头【腾讯控股】等。

2、元宇宙政策面持续释放利好，建议关注相关投资机会。（1）虚拟实景方向：核心推荐展馆创意设计龙头【风语筑】、同时关注文旅活动创意设计龙头【锋尚文化】、【凡拓数创】、【丝路视觉】等；（2）工业互联网及数字孪生方向:【宝通科技】;（3）元游戏方向:推荐【三七互娱】、【完美世界】，关注【吉比特】;（4）NFT方向：关注【视觉中国】、【三人行】、【天下秀】、【中文在线】；（5）虚拟数字人及虚拟直播方向：关注【蓝色光标】、【星期六】；（6）元宇宙平台方向：关注【天地在线】。

3、我们长期看好游戏行业基本面，短期政策扰动有望推动游戏行业厚积薄发。目前游戏公司股价受版号停发影响已经历深度回调，版号重新发放后行业确定性确立，已具备长期投资价值。建议关注出强运营能力、已验证精品游戏研发能力和出海发行能力的【三七互娱】；具备精品研发能力、手握端游《诛仙世界》的【完美世界】；重研发、小而美的【吉比特】；拥有丰富产品矩阵，强风险抵御能力的【网易-S】；受游戏版号影响较大的【哔哩哔哩-SW】、【心动公司】。

4、影视行业政策面出现积极变化，关注短期乐观情绪推动下相关标的的主题性机会以及长期影视行业商业模式及逻辑出现新变化的趋势。关注【博纳影业】、【光线传媒】、【万达电影】、【华策影视】等影视标的。

风险提示

元宇宙发展进度不及预期、海外流动性改善不及预期、政策监管边际向好不及预期、外部环境变化致风险偏好降低等风险、受版号影响游戏公司流水下降幅度超预期、影视行业政策面边际向好不及预期等风险。

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