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德邦证券：家用电器行业专题：思考随笔：线下修复之际，探讨渠道壁垒的底层逻辑是什么？

admin2023-01-18 08:30 71人已围观下载完整内容

简介渠道壁垒的底层逻辑：我们尝试拆分渠道壁垒的底层逻辑。我们认为，渠道壁垒建立的逻辑可以进一步拆分成“搜索阻力”和“位置阻力”。“搜索阻力”：即消费者做出购买决策之

渠道壁垒的底层逻辑：我们尝试拆分渠道壁垒的底层逻辑。我们认为，渠道壁垒建立的逻辑可以进一步拆分成“搜索阻力”和“位置阻力”。“搜索阻力”：即消费者做出购买决策之前获取所需信息的阻力（比如哪个品牌及型号的产品质量高、性能好、性价比高等等）；“位置阻力”：即消费者去往想购买的商品所在门店的距离带来的阻力。

消费品研究四象限框架强化：我们对此前构建的消费品研究框架进行进一步完善强化。我们在《从营销理论更迭看框架思维重构》中将消费品商业模式分为下图的四象限，我们的消费品研究框架从需求角度进一步完善至供给角度，各象限企业的核心竞争力也更加清晰：（1）第一象限（极致的产品）：核心竞争力在于产品力，同时营销的着力点需放在功能参数的展示强化与宣传；（2）第二象限（渠道深耕）：核心竞争力在于渠道深耕，快消品更换成本较低，因此产品力方面只要做到足够丰富且品质稳定，更核心的是渠道能力的构建；（3）第三象限（快速迭代与多SKU）：这一类模式经常会被混淆或者忽视，很多投资者认为很难看清他们的核心竞争力或者壁垒所在；我们认为其核心竞争力在于基于对消费者需求的理解快速迭代出顺应需求变化的新品，以及时刻跟随消费者情绪出口的渠道布局（比如抖音等“兴趣电商”），还有由于前述的快速迭代的多SKU+时刻变化的渠道而构建的较高的运营能力壁垒；（4）第四象限（消费者心智）：这一类企业具备很长周期且很高的壁垒，是很多企业向往达到的目标，核心竞争力在于消费者心智的长久获取，其他企业很难在短期内复制其成功路径。

阻力的变迁：我们尝试分析消费品企业竞争要素变化的底层逻辑，基于上述分析，竞争壁垒来自于阻力，我们认为搜索阻力和位置阻力的变化是消费品企业竞争要素变化的关键因素。从现实情况来看，近几十年在中国消费社会影响较大的两大节点：（1）互联网、电商和物流的发展（供给端的变化）；（2）从功能消费为主到情绪消费为主（需求端的变化）。相应地，我们对于四大象限中各类型企业面临的竞争力变化也分别做了详细分析。

结论：疫后复苏之际，消费修复备受关注，而此时消费品企业的打法也至关重要。我们认为，更加注重“体验式营销”是所有消费品企业都会面临的重要课题；第一象限的品类需要愈加强化自己的产品力，并通过内容平台“种草”等形式强化消费者的认知；第二象限的品类面临的竞争要素变化相对较少，疫后线下复苏对其改善较为直接；第三象限的品类客单价低且满足情绪需求，如果在此时抓住并强化消费者“情绪出口”变化带来的渠道营销变迁，将会受益消费者“报复性消费”获得最大的弹性；第四象限的品类竞争要素变化也相对较少，更多是与消费者的消费能力与意愿变化相关。

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