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东吴证券：商贸零售行业跟踪周报：亚马逊平台流量&物流机制探究：如何影响平台格局？

admin2023-12-11 17:30 42人已围观下载完整内容

简介本周行业观点（本周指2023年12月4日至12月10日，下同）亚马逊的流量分发机制相较国内平台而言更分散，更看重产品。亚马逊主要通过A9算法来分配流量以最大化平

本周行业观点（本周指2023年12月4日至12月10日，下同）

亚马逊的流量分发机制相较国内平台而言更分散，更看重产品。亚马逊主要通过A9算法来分配流量以最大化平台利益和消费者体验。A9算法是个黑盒，我们无法得知其具体指标和参数。据sellerapp介绍，A9算法或更关注词条相关性、转化率、销售额等指标。和国内平台的分发逻辑相比，亚马逊更看重商品，而对于店铺/卖家的权重似乎更轻，较少根据店铺/卖家的等级、销售额来分配流量。这意味着头部卖家的优势不如淘系平台那么明显。

强化商品数据的权重，有助于高品质产品脱颖而出。在亚马逊平台上，对于3P模式，其投流、优惠促销的工具相对而言没有国内3P平台那么丰富。对于1P模式，商家无法调整产品的投流和优惠。因此评论、转化率等由品牌、质量而决定的指标变得尤为重要。

综上，从流量分发角度看，亚马逊流量比国内头部平台更为分散，对于头部卖家的倾斜程度低于国内平台，高品质品牌商品更具备优势。

亚马逊FBA规则也影响了平台格局。FBA基础费用主要包括：库存保管费（即仓储费）、订单处理费（运费+分拣包装称重等费用）、移除订单费（将商品由亚马逊寄回给卖家或弃置）、退货处理费（一部分佣+订单派送费）、计划外处理服务费（贴标等服务）等。在这些主要的费用之外，还有细节费用，从中我们可窥见平台运营思路和竞争格局细节：

FBA规则注重产品的动销和周转：亚马逊会收取仓储利用附加费，可理解为滞销库存费用，对库存量相对于其最近每周销售额较高的卖家征收。此外对于超龄库存也收取附加费、库存移除和弃置费用。这也是为了加快仓库周转，敦促卖家处理高龄库存的举措。这表明Amazon更希望看到FBA仓库的周转和利用率加快，以促进平台的GMV上升，并赚取相关的广告、佣金收入。

FBA规则注重产品库存及时效性体验：亚马逊会收取低库存费。如果存货水平过低，将会降低配送速度，同时会妨碍亚马逊将商品分散到配送网络中。亚马逊美国将在2024年4月开始收取此项费用。这表明平台希望卖家持续维持库存在合理水平，以维持用户购买时效性体验。

FBA服务会对大件商品和非标准尺寸商品收取更高费用，拥有自建仓运能力的卖家有一定优势。亚马逊FBA的仓储费和运输分拣费用会根据产品的体积、重量而增加，且非标准商品的收费普遍比标准尺寸更贵。对于售卖这些尺寸商品的大商家而言（如家具等品类），自建物流或可降低物流成本并形成竞争优势。

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