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国金证券：小家电及生活电器行业研究：国牌扫地机器人出海正当时

admin2023-11-20 16:32 44人已围观下载完整内容

简介产品为基：1）国牌快速迭代创新抢占高端市场份额，海外龙头产品竞争力逐渐下滑，盈利能力恶化。当前全球扫地机器人市占率排名第一的美国品牌iRobot近年市占率逐渐下

产品为基：1）国牌快速迭代创新抢占高端市场份额，海外龙头产品竞争力逐渐下滑，盈利能力恶化。当前全球扫地机器人市占率排名第一的美国品牌iRobot近年市占率逐渐下滑，丢失份额多由国牌抢夺，最直接的原因为国牌产品迭代创新更快，而扫地机技术变革往往会带来新一轮份额更新；国牌率先推出功能更完备、使用体验更好的产品，从而占据中高端市场份额；更高端的产品给国牌带来较高的毛利率和净利率水平，而iRobot产品结构低端化加深导致盈利水平恶化。从成本端来看，iRobot研发和制造效率对比国牌更低，盈利优化较难，同时亚马逊收购计划仍存在不确定性，iRobot资金紧缺的问题短期难以解决，因此国牌抢份额迎来窗口期。2）产品发展越来越贴近当地消费者需求，助力海外扫地机渗透率快速提升。海外扫地机产品升级进度慢于国内，主因海外多为地毯型地面，更注重吸尘而非拖地，如果未来扫地机成为刚需清洁用品，则对扫地机的产品吸力（吸尘）和机身抬升（处理毛毯环境）等要求更高，近期国牌扫地机已有产品吸力升至8000pa、机身能抬升至1.5cm、滚刷可实现毛发防缠绕，可以解决大部分长毛地毯环境，产品不断完善有助于海外扫地机渗透率迅速提升，参考国内全能基站产品普及时间端，科沃斯石头迎来估值和盈利的提升，而当前国内产品升级已完成，后续若扫地机产品再度迎来上行周期还需看海外产品升级进度。

渠道铺路：欧洲进入发力期；美国依靠线上布局打开局面，线下KA渠道迎来突破。欧洲市场因格局分散、消费者对品牌依赖度不高，线下渠道相对好进，是国牌出海初期主要攻占的市场，短期也有低基数下景气度回升的催化；而美国市场因格局集中、iRobot在当地有专利壁垒和品牌效应、线下KA连锁较难进入，随疫情后海外网购习惯逐渐形成，因此国牌选择从线上先行攻入，例如石头科技22年发力美国亚马逊，美亚市占率从22年约10%提升至3Q23末的20%+，成效明显，此外石头3Q23末已进入Target170+家门店，线下KA渠道也取得一定进展。国牌出海模式有所差异，石头科技出海前期依靠海外经销商在欧洲线下快速铺货，后期加大直营比例，继美国亚马逊发力后，23年5月德国、法国、西班牙、日本等亚马逊平台也收归自有。而科沃斯偏向直营体系构建，速度略慢但稳健开拓。

品牌崛起：营销扩声，品牌势能累积。1）国牌通过亚马逊等电商平台进行品牌营销、资源推广。2）通过Ins、TikTok等官方账号、明星网红等精细化运营、讲述品牌故事。3）通过户外广告屏幕进行品牌营销。国牌石头GoogleTrend热度于21年10月起超越iRobot，并逐渐拉大差距，在产品力和渠道力加持下国牌逐渐受到海外消费者认可。

全球市场规模预测：扫地机行业仍处于成长期，22年全球销额规模约为50亿美元，销量规模约1196万台。我们测算全球扫地机器人市场空间为4544万台/年，与22年相比仍有280%的增长空间。假设iRobot份额从30-35%下滑至10-15%,则让出约7亿美元（50亿人民币）市场规模，2022年石头、科沃斯海外扫地机收入分别为41亿、25亿，考虑行业仍处增长赛道，预计国牌未来海外扫地机规模增长有翻倍以上空间。

标的梳理

石头科技：技术驱动型公司，注重单品类迭代升级，技术降本持续深化，采用单品牌&全球化战略，品类以扫地机为主，另推出洗地机、洗烘一体机等新品，目前为海外规模最大的国产扫地机品牌，主打中高端价格带。

科沃斯：拥有自主供应链，品牌+营销壁垒深厚。公司多品牌产品线并行（扫地机、洗地机、商用清洁、割草机、厨房电器）。国内积极开拓抖音及线下等增量渠道，海外进入加速发展阶段。新品割草机销售情况良好。

安克创新：公司依托契合消费需求的高品质产品、全域营销能力和全渠道运营能力打造Anker主品牌，Eufy品牌扫地机23年推出X9Pro，产品性能大幅提升，后续有望重回高增轨道。

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