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安信证券：家电行业专题：下沉渠道：机会还是风险？—基于29个门店样本研究

admin2023-09-12 16:30 34人已围观下载完整内容

简介下沉渠道已成为家电的主要销售渠道之一：近年来，以京东家电、天猫优品、苏宁零售云为代表的下沉门店快速扩张，三家品牌合计门店总数超过3万家，这对家电行业产生重要影响

下沉渠道已成为家电的主要销售渠道之一：近年来，以京东家电、天猫优品、苏宁零售云为代表的下沉门店快速扩张，三家品牌合计门店总数超过3万家，这对家电行业产生重要影响。从规模来看，下沉市场的家电销售规模占比全国家电零售额36%。根据我们测算，至2024年，主要家电品类在下沉渠道的销售规模仍有增长空间，值得资本市场关注；长期来看，下沉门店数量有望快速增长。当前，部分投资者未了解该渠道经营特点，我们调研了深圳与杭州共计29个京东家电、天猫优品门店样本，尝试对该渠道运作模式做出解答。

下沉渠道可更好地触达低线市场人群：从位置分布来看，下沉门店多位于乡镇市场、一二线城市周边区域，可更好地触达低线市场人群。根据草根调研，以6个厨电品牌为例（图12备注），我们发现样本中，多数下沉渠道门店距离市中心距离为30~40km，而传统厨电门店距离市中心距离多为10~20km。我们认为，国内家电渠道逐步多元化、碎片化，诞生出各种细分渠道，满足各类人群购买需求，而下沉渠道就是更好地触达了低线市场人群，提升了流通效率，节省了家电企业在低线城市开店成本。

下沉渠道专业化运作，产品有性价比：根据杭州与深圳样本，我们发现76%的下沉门店面积小于200平方米、60%以上的门店店长拥有家电销售经验。店主通过加盟京东、天猫，增加了销售品类，而平台也对店主进行销售指导，传统的夫妻店正在被专业运作的下沉门店取代。从价格来看，下沉渠道产品售价偏低，具有性价比。虽然这会对企业盈利能力产生一定影响，但从销量与业绩增长角度来看，下沉渠道对家电公司的积极影响更大。

投资建议：下沉渠道将提振家电企业销售。空冰洗是下沉渠道中的主要销售品类，我们推荐白电龙头企业，海尔智家、美的集团、格力电器；传统厨电中，老板电器、华帝股份、万和电气、日出东方会受益下沉渠道发展；对于集成灶企业，下沉渠道将成为重点布局的渠道之一，我们重点关注火星人、亿田智能、浙江美大、帅丰电器；在下沉渠道中，小家电主要以偏刚需的电饭煲、热水壶为主，我们推荐苏泊尔、九阳股份。

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