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开源证券：商贸零售行业点评报告：618大促复苏延续，关注销售表现好的国货美妆龙头

admin2023-06-24 14:30 108人已围观下载完整内容

简介2023年618大促落幕，全网大盘稳步增长、直播电商渗透率进一步提升根据星图数据，2023年618大促期间（5月31日20时-6月18日24时）全网GMV为79

2023年618大促落幕，全网大盘稳步增长、直播电商渗透率进一步提升

根据星图数据，2023年618大促期间（5月31日20时-6月18日24时）全网GMV为7987亿元（+14.8%）。分类型看，综合电商平台（前三名为天猫/京东/拼多多）实现GMV6143亿元（+5.4%），其中京东官方战报显示本次618增速超预期；直播电商平台（前三名为抖音/点淘/快手）实现GMV1844亿元（+27.6%），直播电商渗透率达23.1%（+2.3pct）迎来进一步提升，另外根据各平台官方战报，本次618抖音平台支付GMV同增70%，快手平台订单量则同增近40%；此外，新零售/社区团购平台则同比分别+8.5%/+9.2%。整体看，本次618全网大盘稳步增长，传统电商平台增长稍显乏力，直播电商平台渠道红利仍在。

美妆品类在综合电商渠道承压，预计美妆全网大盘实现正增长

分品类看，根据星图数据（仅包括综合电商及点淘），美容护肤/美妆香水/运动户外/洗护清洁等品类同比分别-2.3%/+2.9%/+3.6%/+5.9%；进一步测算得综合电商美妆大盘GMV约406亿元（-1.0%）略承压，预计美妆品类在部分长尾综合电商渠道上表现不佳。直播电商方面，飞瓜数据显示抖音618（5.25-6.18）美妆GMV破156亿元（+69%），青眼数据则显示快手618（5.22-6.18）美妆GMV约48亿元（+15%）。整体看美妆品类在线上渠道间分化延续，综合多方数据，我们预计本次618大促美妆整体（综合+直播）同比正增长，行业线上大盘回暖。

国际美妆大牌表现依旧强势，国货美妆品牌中珀莱雅战绩亮眼

根据青眼情报梳理618大促各渠道美妆榜单，分类别看，（1）护肤：天猫/京东/抖音三大平台TOP5多为国际大牌，快手TOP5则均为国货品牌；此外超高端国际大牌在抖音渠道表现亮眼（赫莲娜TOP1、海蓝之谜TOP3）。（2）彩妆：天猫/京东TOP5多为国际品牌，抖音/快手TOP5则多为国货品牌。具体来看，（1）珀莱雅：官方战报显示，主品牌珀莱雅在天猫/抖音/京东三大平台GMV同比分别增长80+%/80+%/70+%，分别斩获各平台美妆榜第4名/第6名/第9名，并在三大平台均夺得国货美妆第一；此外彩棠/OR/悦芙媞等第二梯队品牌亦有亮眼表现。（2）其他：根据蝉妈妈数据，薇诺娜（贝泰妮）/可复美（巨子生物）抖音618销售额同比分别+126%/+229%，分别斩获护肤榜第12名/第13名。

建议关注消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司

618大促增长稳健，我们判断社会消费复苏延续，未来随消费条件完善及促消费政策发力，居民消费能力、消费信心有望进一步修复。投资建议方面，重点关注三条主线：（1）黄金珠宝板块关注线下消费复苏，长期看龙头依托品牌、渠道优势市占率有望持续提升，重点推荐潮宏基、老凤祥、周大生、中国黄金、周大福。（2）化妆品板块，618大促收官，关注销售情况良好，产品力/品牌力/运营能力俱佳的国货美妆龙头，重点推荐珀莱雅，受益标的巨子生物。（3）医美板块渗透率、国产化率、合规化程度多重提升逻辑未变，重点推荐爱美客、朗姿股份。

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