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国信证券：男装行业专题：改革升级效能释放，优质品牌展露锋芒

admin2023-06-15 08:33 114人已围观下载完整内容

简介核心观点行业概览：历经大浪淘沙，行业集中度提升，优质品牌展露锋芒。2022年中国男士鞋服零售额7041亿元，5年复合增速3.3%，历经2008金融危机、库存危机

核心观点

行业概览：历经大浪淘沙，行业集中度提升，优质品牌展露锋芒。2022年中国男士鞋服零售额7041亿元，5年复合增速3.3%，历经2008金融危机、库存危机、三年疫情的大浪淘沙，行业格局优化。2013-2022年，在运动男装集中度快速提升的同时，非运动男装TOP5、TOP6-10、TOP10-15公司份额提升4.7/1.5/1.5百分点至13.1%/6.0%/4.7%，且集中度对标海外有提升潜力。

三大机遇：品类舒适度优化，渠道DTC提效，去库存周期来临。2023年初至今依次在乐观预期先行、商务社交和客流恢复、一季报业绩超预期催化下，男装板块迎来上涨行情。目前男装行业存在三大机遇：1）历史去库存周期或业绩反弹阶段催化股价上行，目前男装品牌基本面第一阶段改善超预期兑现。展望后市，购买力恢复、库存改善折扣回升将加速基本面反弹，业绩有望延续超预期；2）品类优化：顺应消费者对穿衣舒适度需求提升的大趋势，男装品牌陆续推出运动休闲/功能性面料等产品系列，服饰风格更时尚、穿着体验更休闲舒适。从天猫统计数据可见，报喜鸟、海澜、利郎、九牧王、奥康等的功能性/运动品类占比近年明显提升，成为增长驱动力之一；3）零售转型：上轮库存危机过后，头部品牌启动DTC转型策略，解决响应周期过长导致供需错配放大的行业痛点，有效弱化服装行业库存周期。一方面，线下DTC门店对于数字化洞察终端零售趋势、提升全渠道库存周转和提升品牌形象有着积极作用。另一方面，男装品牌电商占比较低，直播平台有望促进男士下单购买衣服频次提升，具有较大增长空间。

投资主线：积极转型升级，景气拐点向上的优质男装品牌。比音勒芬景气赛道精准卡位，品牌强势持续成长；报喜鸟公司变革重焕新生，哈吉斯景气成长打开空间；海澜之家是大众男装龙头品牌，年轻化转型、子品牌、新零售构建新成长曲线；中国利郎是中高档商务休闲男装，渠道转型效益释放，经营稳健股息率高；九牧王是男裤龙头品牌，全方位品牌升级有望迎来新机遇。

风险提示：疫情反复；品牌形象受损；品牌升级不及预期；开店不及预期。

投资建议：优质男装品牌竞争力提升，把握景气度向上的机遇。短期看，服装品牌库存和折扣改善，业绩增长有望延续超预期；中长期看，优质男装品牌经过积极改革升级、品类优化、渠道转型，竞争力提升，疫后改革效益加速释放。我们重点推荐赛道景气、品牌力优秀、财务指标健康的比音勒芬、报喜鸟；以及建议重点关注品牌竞争力提升，疫情后有望迎来底部反转的海澜之家、中国利郎、九牧王。

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