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信达证券：美容护理双周刊：618国货崛起趋势依然明显，头部品牌表现存在分化

admin2023-06-07 22:30 74人已围观下载完整内容

简介本期内容提要:双周专题：618国货崛起趋势依然明显，头部品牌表现存在分化。预售阶段头部内外资品牌GMV增速已有较为明显的分化。根据青眼数据，5月26日-30日T

本期内容提要:

双周专题：618国货崛起趋势依然明显，头部品牌表现存在分化。预售阶段头部内外资品牌GMV增速已有较为明显的分化。根据青眼数据，5月26日-30日TOP5美妆护肤品牌中，仅内资龙头珀莱雅依然保持较为强劲的销售额增长（同比+71%），其余4个外资头部品牌销售额增速均有不同程度的下滑，其中价格体系在疫情中受到一定挫伤的雅诗兰黛销售额下滑幅度相对明显；其他进入TOP20的国货品牌薇诺娜/可复美/夸迪销售额分别同比+6%/无可比数据/-46%，销售额增速表现存在较大差异。

天猫大促第一波预售结束，国货护肤龙头依然有稳健表现。2023年618大促第一阶段已经告一段落，根据天猫大美妆公众号，在5月31日20:00-6月1日23:59期间，天猫美妆TOP20品牌中，3个国货护肤品牌入榜，珀莱雅/薇诺娜/可复美分别排名4/9/13，除可复美为新入榜品牌，珀莱雅、薇诺娜作为国货龙头品牌的表现相对稳定，国货崛起趋势依然明显。

美妆品牌天猫618逐渐进入“中场休息”，“妙享日”阶段头部品牌依然保持可观日销。2023年618大促第一阶段已经告一段落，进入“天猫品类日狂欢”，美妆品牌在6月4日-6日的“妙享日”期间维持满300-50的折扣力度，因此从日度数据观察，TOP5美妆品牌依然保持千万元左右的日销，其余头部品牌除薇诺娜日度销售额保持在700万元左右外，基本日销在500万元以下，与头部品牌销售体量存在一定差距。我们预计随着6月6日“妙享日”结束，美妆品牌的日销或将有所回落，品牌开始为6月15日-20日“天猫618狂欢日”蓄力冲刺。

复盘2019-2022年申万化妆品指数表现，疫情相对严重的2020及2022年618大促行情更为明显，或源于在疫情期间，线下消费表现不确定性相对更高，化妆品行业线上化率相对更高，对于线下渠道的依赖程度有限，且护肤品具备相对“必选”属性，具备较高确定性。但没有大促行情出现并不代表核心品牌表现偏弱，今年部分头部品牌在第一个预售期间已有优异增速体现或表现出增速环比提升趋势，并在后续6月4日-5日的日销中也有不输国际品牌的表现，珀莱雅、薇诺娜持续多年稳定在天猫TOP20榜单中并保持增长，国货崛起趋势已经得到侧面印证，希望能够给予市场更多信心。

产品创新洞察：头部品牌尝试通过推新、升级等方式，基于核心单品向系列延伸。明星单品始终为品牌提升消费者认知度、获得稳定现金流来源的重要产品，品牌也在不断探索基于明星单品推出系列产品从而提升连带率以及客单价的方式。①薇诺娜：推出冻干面膜系列。在明星单品“舒缓修护冻干面膜”持续取得亮眼销售额、受到消费者认可的情况下，继续丰富冻干面膜品类，推出了主打净痘控油、舒缓保湿、光感修护、紧致提拉等具备多种功效的冻干面膜产品，有望满足消费者更加细分的“敏感plus”需求。②珀莱雅：升级双抗水乳霜系列。在红宝石系列中，红宝石面霜已经成长为除红宝石精华外新的明星单品，但双抗系列中尚无水乳霜类的明星单品跑出，原本的双抗水乳霜产品更类似套盒系列，与双抗精华的定位略有不符。公司在2023年4月对双抗套装进行了迭代，升级功效、成分、肤感，使其功效性能够得到消费者认知与认可，在视觉维度上，公司也对产品包材进行了调整，整体包装更加简约、并融入了双抗系列的橙色元素，使其与双抗精华、双抗眼霜系列的风格更加统一，或能够更加契合品牌核心目标消费者的喜好。

投资建议：医美：随着月度销售数据持续兑现，市场对于医美消费的信心有望继续回升，有望为板块投资情绪提供正面支持、带动行业投资热度提升；后续可关注品牌矩阵丰富，具备明星单品布局的爱美客、华东医药，以及通过“轮廓固定”、“幼态脸”等新概念推动核心产品增长的昊海生科。化妆品：虽然因美护板块表现整体偏弱影响，核心化妆品标的的估值有所回调，618预售阶段部分内资龙头品牌的强势或为市场注入部分信心，核心标的估值有望修复。当前重点关注业绩增长确定性较高的珀莱雅、胶原蛋白行业高景气度之下、核心品牌618预售表现强势，业绩有望保持较快增长的巨子生物、销售表现改善逻辑较为明确的贝泰妮。

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