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慕思股份：慕思股份点评报告：经营改革稳步落地，产品&渠道活力有望激发

admin2023-03-31 09:30 102人已围观下载完整内容

简介慕思股份(001323)投资要点事件：公司公告聘请杨鑫先生担任公司副总经理职位。杨鑫先生曾任职于欧派家居、索菲亚，拥有丰富的家居行业工作经验，在产品、营销、渠道

慕思股份(001323)

投资要点

事件：公司公告聘请杨鑫先生担任公司副总经理职位。杨鑫先生曾任职于欧派家居、索菲亚，拥有丰富的家居行业工作经验，在产品、营销、渠道等多方面能力突出，本次加盟慕思股份有望带来新赋能、新成长。

2023年是慕思股份诸多经营改革措施推出的重要一年：

1、产品端推陈出新，套餐策略拉升客单值。

1）2月28日，公司以“睡出免疫力”为宗旨，发布全新旗舰产品“世纪梦”床垫，首发定价13999元，同时推出世纪梦套床（床架+床垫）16999元；双卧套餐（主卧+次卧）23800元，8888元加价购母婴级环保儿童套床。过去慕思门店中成交订单以单床垫、单卧室销售为主，本次套餐策略实施后，门店多卧室购买比例预计提高，且对床和床垫连带率提升有拉动，客单值预计提升。

2）维持品牌调性：我们认为套餐策略虽然对消费者的让利力度更大、会影响厂商/经销商的毛利率，但推出的套餐产品定价仍然高于其他内资品牌、持平外资品牌，维持慕思的高端品牌调性。

2、渠道精细化管理，精简体系，激发活力。

1）过去慕思渠道存在的一些问题：慕思品牌底下子系列众多，分系列招商政策下，多地存在一域多商情况，不利于统筹区域营销措施和考核。

2）公司开展针对性的调整措施：如可能将子系列进行合并，开展一域一商改革，更加明确的经销商淘汰和激励政策等，我们预计将激发慕思终端销售活力，加快经销商队伍良性循环。

3、其他策略

1）发力V6：V6是公司客群向下覆盖和延申定制业务的重要战略，我们预计公司23年将继续加大V6大家居招商力度，店态进一步向大店方向发展，全案销售客单值较高。

2）下沉市场：过去公司在一二线城市销售占比较高，我们认为公司将继续扩展五六线城市等空白区域。

3）拓展新渠道获取流量：预计公司将围绕老旧社区发掘更新需求，培育私域流量，线上引流线下，触达年轻人群，精简SKU，强化数字化管理等。

床垫行业变化：消费者对睡眠健康意识不断提高

1）床垫市场翻新占比较定制等其他家居品类更高，与精装楼盘基本脱钩，因而零售市场成长性更优。2）高端市场慕思+3S1K玩家稳定，近年来舒达金可儿被高瓴收购、但并未产生较为积极的效应，慕思在高端市场的份额仍在不断提升，并通过价格带下沉和V6进军大众市场。3）疫情过后，消费者健康意识增强，睡眠健康得到重视，慕思床垫技术积累深厚，且品牌建立初期营销方面就以健康睡眠系统为抓手，看好后续健康睡眠产品发力。

盈利预测与估值

我们看好慕思重要经营改革落地后，对公司客单价、客流量和品牌形象带来的全面提升。在改革过程中，内部对于新政策和调整方向坚定支持，而新任副总经理杨鑫先生对于经销商合理的反馈意见也能及时做出调整，目前磨合顺利、看好后续业绩表现。我们预计公司2022-2024年实现营业收入61.23亿/70.65亿/83.45亿元，分别-5.52%/+15.38%/+18.12%，归母净利润6.88亿/8.25亿/9.7亿，分别同比+0.22%/+19.96%/+17.52%，对应当前PE21.61X/18.01X/15.33X，维持“增持”评级。

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