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国联证券：2023年春节家电消费点评：复苏超预期

admin2023-01-30 16:30 100人已围观下载完整内容

简介2023新春家电消费全面复苏，客流销额恢复至疫情前2023年春节是防控政策放开后的首个重要消费节点，有效验证疫后消费恢复程度。且春节消费也对23Q1公司业绩有重

2023新春家电消费全面复苏，客流销额恢复至疫情前

2023年春节是防控政策放开后的首个重要消费节点，有效验证疫后消费恢复程度。且春节消费也对23Q1公司业绩有重大影响，是疫后复苏节奏的前沿验证指标。春节期间，苏宁门店客流和销额恢复至疫情前水平，被压制了三年的家电新春消费反弹显著。

本轮数据也揭示出短长期家电消费趋势。从产品看，新兴可选小家电（投影、扫地机、洗地机）、绿色智能家电、厨房小电等产品具有长期成长趋势，作为“年货”颇受欢迎，春节期间热销。大幅降温和疫后消费者更注重健康的背景下，防寒保暖的设备、杀菌清洁类的健康家电也迎来增长。

1）苏宁易购：春节期间全国可比电器店客流量对比2019年持平略有增长，销售额增长5%。苏宁易购在美团平台春节订单量环比增长110%。全国门店家电以旧换新订单量同比增长3倍。分产品看，净水器、除菌冰箱、消毒柜等健康家电销量同比增长154%，投影仪销售量同比增长126%，空气炸锅、烤肉机、电蒸锅、蒸烤机等厨房生活电器销售量同比增长145%。暖风机、油汀、踢脚线取暖器等销售量同比增长315%，空调销售量环比增长215%。

2）天猫：春节期间天猫绿色家电销售额同比增长超110%，空气炸锅、免洗破壁机等厨房小家电景气度高。根据淘宝直播年货节消费大数据，空气炸锅直播间成交额增速达308%。

3）京东：手机通讯、家用电器和医疗保健的成交额占比提升明显。

新春开门红吹响复苏号角，期待回温更快到来

我们在《2023年家电年度策略：筑底回升，预期先行》报告中提出，防控放开后家电内需回暖信号明确，传导路径清晰。因为1）大家电需求以改善更新为主，防控放开后更新意愿提升+购买力边际改善，有效刺激家电消费。2）线下消费回暖有利于消费之直接体验、促成交易，能够更好地转化高端、可选产品的销售。3）各地陆续推出包括发放家电消费券和补贴等鼓励消费政策，能够进一步帮助消费需求回温。对于复苏拐点，由于2022年家电企业基数逐季下滑、实际支出需要时间，预计业绩增速在23H2后才能边际好转，呈现前低后高的趋势。本次家电新春开门红吹响复苏号角，可期待消费回温更快地到来。

投资建议：重申2023家电投资策略，把握三个主要逻辑

1）内销复苏：大家电以替换更新需求为主、小家电仍处于普及阶段，大小家电均往可选方向转移，小家电新秀还有低渗透的加持，业绩反弹力度比大家电更强。内销复苏推荐石头科技、极米科技和光峰科技，维持买入评级，关注科沃斯。2）地产回暖：整体估值修复，基本面回温有先后，关注海尔智家、美的集团和格力电器等大家电。厨电关注火星人、亿田智能等集成灶企业。3）寻找多元增长曲线：依托原有优势，积极拓展新业务。热泵关注大元泵业、万和电气、日出东方和申菱环境。零部件企业关注三花智控、东方电热、科陆电子以及盾安环境。

风险提示：宏观经济景气度复苏不及预期、房地产反弹不及预期、通胀导致外销需求疲弱、疫情反复、三方数据失真风险。

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