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开源证券：家用电器行业深度报告：扫地机器人系列报告（2）：2023 年开启以价换量元年

admin2023-01-28 16:30 67人已围观下载完整内容

简介行业从“产品迭代提价”逐步转为“以价换量”模式国内扫地机行业依靠“产品驱动”（LDS、自清洁）带来的增长效应减弱，行业进入“以价换量”模式。长期来看，空调、智能

行业从“产品迭代提价”逐步转为“以价换量”模式

国内扫地机行业依靠“产品驱动”（LDS、自清洁）带来的增长效应减弱，行业进入“以价换量”模式。长期来看，空调、智能手机的均价下行对渗透率提升有重要作用。中短期来看，2022/8降价以来，尽管2022M11-12行业线上销量同比为负，但降幅收窄。结合双11数据，降价对消费者购买决策仍有重要意义。降价对份额提振效果最显著的是“4000元以下的全功能基站”产品，科沃斯、石头、追觅2022Q4份额均有所提升。持续看好龙头企业产业链一体化能力带来的降本空间及核心产品核心价格带的布局能力，持续推荐石头科技、科沃斯。

自清洁产品驱动行业ASP快速增长期已过，2022H2行业龙头开始以价换量

据AVC数据，2020/2021/2022国内扫地机行业均价分别1687元/2424元/3175元，其中自清洁扫地机线上均价分别3992元/4021元/3964元，自清洁扫地机线上销量占比分别4%/29%/66%。若以2022/12自清洁和非自清洁扫地机均价作为参考，假设2023年自清洁销量占比达75%-80%，则对应行业均价达3225-3340元，同比提升约2.5%-6.2%，对行业销额拉动作用减弱。另一方面，自2021H2开始，国内扫地机行业销量开始出现连续负增长，在连续多月产品均价提升及销量同比持续下滑的背景下，2022H2开始头部企业纷纷将核心产品降价，以期提振行业、稳住份额。其中科沃斯、追觅的降价幅度相对较大，石头降价幅度较低，但石头主要通过推出新款性价比产品，如G10Plus、G10SAUTO来实现变相降价。

长期来看，以价换量对渗透率提升有重要意义

复盘智能手机、空调，降价对渗透率提升有积极作用。通过研究已被证明为“刚需”的智能手机、空调品类，我们发现降价对“刚需”产品的渗透率提升仍有积极作用。从智能手机渗透率角度来看，随着国产安卓机以较低价格切入，智能手机均价在2007-2014年始终保持降价趋势，对应国内市场渗透率也从4.62%提升至93.76%。从空调角度看，我们选取1996-2007年城镇家庭每百户保有量来看，伴随空调均价下行，城镇每百户空调保有量从11.6台/百户提升至95.08台/百户。

中短期来看，4000元以下全功能基站产品布局对行业竞争格局具有重要影响

（1）行业线上销量仍未转正，但降价对吸引消费者有重要意义。据AVC数据，2022M11-12国内扫地机行业线上销量仍为负增长，但下滑幅度已收窄。线上销量下滑主要系龙头企业加大线下布局及非自清洁扫地机销量下滑拖累。复盘过去5年大促节点销量占全年比重，我们发现2022年M5-6及M10-11的销量占全年比重显著提升至55%（2）“全功能基站”降价至4000元以下时，销量提振作用最大，影响行业竞争格局。科沃斯、石头、追觅在2022Q4销量份额分别提升3.1pct、2.6pct、2.8pct至36.9%、16.1%、8.1%，云鲸、小米份额则对应有所下滑。

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