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太平洋证券：消费行业深度报告：探索山姆和奥乐齐逆势成长的奥秘以及日本高景气长青折扣业态复盘

admin2024-09-13 14:30 202人已围观下载完整内容

简介核心要点山姆满足中产家庭对于差异化创新下的高品质和高性价需求，逆势实现双位数增长。依托于中产家庭的山姆凭借大包装性价比和走差异化创新路线的好产品牢牢抓住消费者的

核心要点

山姆满足中产家庭对于差异化创新下的高品质和高性价需求，逆势实现双位数增长。依托于中产家庭的山姆凭借大包装性价比和走差异化创新路线的好产品牢牢抓住消费者的心智，同时借助即时零售的拓展和小红书口碑式营销扩大消费群体。山姆国内门店数量从2020年的山姆的31家增长至目前的48家，2023年销售额预估800亿左右。2024Q2沃尔玛中国销售额46亿美元，同比增长17.7%，在普遍承压的消费环境下山姆仍逆势取得双位数增长。山姆的成功首先是源于好产品，基于深度的用户调研和消费者洞察，采购从产品经理视角进行选品，追求差异化创新，打造独创、高品质和性价比产品。同时严格审核把关供应商，长期合作共同优化效率和成本，如共建自动化流水线等。并能在全球选择最优供应链，通过采购端和供应链环节的效率优化不断降低成本，最终让利给消费者。山姆2020年起组建电商团队实行全渠道运营，即时零售快速起量占比过半，在全国25个城市拥有近500个前置仓，2023年线上年销售额接近400亿元。同时山姆深谙中国消费者营销，山姆负责推广爆品的团队主要瞄准小红书，通过口碑式传播树立消费者心智。

奥乐齐国内重新火出圈的秘籍：年轻人的低价社区商店。奥乐齐2019年进入中国市场，但真正起势在2023年开始，源于战略定位转向低价好物的年轻人社区超市，2024年凭借9.9元自有产品超值系列深受消费者欢迎。2019年至今单店销售额和门店数量分别增长128%和26.5倍，目前在上海共有55家门店，24年计划新开20家门店。我们认为奥乐齐这两年能够火爆主要得益于高性价比策略的转型，低价差异化的自有产品和社区食堂，以及精选SKU、近社区、小包装适合年轻人消费需求。奥乐齐通过收集大量数据来分析消费者购物偏好和消费习惯，如上海地区推出专为2-3人的小型家庭和单身人士的小包装，不设会员费降低门槛。奥乐齐精选产品，SKU数量仅2000个左右，规模效应降低单品采购成本。全球自有产品比例90%+，国内约70%，国内低于对标同类品质商超价格20%左右，9.9元自有超值系列吸睛引流。奥乐齐拥有全球采购供应链，提供全球各地的美食好物，兼具地方特色进行本土化改良。选址以市区的社区和二线商场为主，小业态选址灵活更易可得。同时门店人员精简，SKU精简和送货频率高减少仓储成本，线上占比35-40%，即时零售贡献增量。

日本高景气长青折扣业态复盘。日本90年代后高性价比的折扣店业态迅速普及和兴起，以大创、堂吉诃德、Seria、神户物产等软硬折扣业态高速开店扩张，成为日本失落30年中景气长虹的赛道。日本百元店龙头大创90年代受益于消费降级快速扩张，2000年日本门店数量达1500家，之后出海探索全球化机会，门店数量从2000年的1500家增长至2020年的5892家，CAGR达5.6%。大创在产品策略上以低价产品引流，自有设计产品高达99%保证独创性和差异化，产品迭代快速，全球供应链降低采购成本，高效率运行下和低成本优势，大创毛利率超过40%，周转优于同行。Seria是日本第二大百元店，满足低价高质女性悦己型消费，收入从2001年的139亿日元提升至2021年的2007亿日元，CAGR达14.3%，2008年至2018年股价涨幅超百倍，盈利水平高于同行，2023年毛利率及净利率分别达43%及7%。神户物产是日本预制菜龙头+平价超市巨头，以低价大包装的冷冻食品引流，同时搭配高毛利进口产品，供应链端通过自持工厂实现产品差异化和持续迭代，自有产品占比从2017年的26%提升至2022年的35%带动净利率提升超过3pct，综上我们发现日本长青的折扣业态均是通过高性价比、差异化和持续迭代的产品，定位精准抓住部分人群的需求和偏好，背靠全球采购或者自有供应链带来的低成本优势，结合门店高效运营取得了长期高景气成长和戴维斯双击。

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