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快手高管解读 Q3 财报：视频化广告受青睐明年员工数量预计无大幅增长

admin2021-11-24 05:35 265人已围观

简介快手高管解读 Q3 财报：视频化广告受青睐明年员工数量预计无大幅增长

11 月 23 日下午消息，快手今日发布截至 2021 年 9 月 30 日的第三季度财报。财报显示，快手第三季度营收 205 亿元，同比增长 33.4%。快手经调整净亏损额 48 亿元，与上一季度基本持平，经调整净亏损率 23.5%。

财报发布后，快手联合创始人、董事长兼执行董事宿华、联合创始人、执行董事、首席执行官兼首席产品官程一笑、CFO 钟奕祺等高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

快手高管解读 Q3 财报：视频化广告受青睐明年员工数量预计无大幅增长

以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

瑞士信贷分析师 Kenneth Fong：管理层晚上好，谢谢接受我的提问，恭喜强劲的业绩。我有两个问题。第一个问题，我们看到第三季度流量增长的趋势非常强劲，请问主要的驱动因素有些？如何实现快手 4 个亿 DAU（日活跃用户）的长期目标，快手会如何持续加强用户参与度？

第二个问题关于广告。近期的监管以及宏观经济的下调也影响着整个广告行业的需求。但我们看到第三季度快手的广告还是保持了高速增长，请问背后的增长驱动力是什么，以及快手未来的广告增长规划是什么？

程一笑：我先回答一下关于流量的问题。我们坚定地看好短视频赛道，国内长期 DAU 规模有机会增长到 11 亿，并且短视频直播能广泛的赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业，成为广泛应用的社会基础设施，总流量也有继续增长的潜力。三季度优异的用户增长给了我们更强的信心来实现中长期 4 亿 DAU 的目标。

用户和时长的增长主要是因为我们不断地提供了更多的内容、商品和服务。在内容侧，在最近时长增长很快的泛知识垂类，我们推出了新颖的泛知识辩论赛内容，深受用户喜爱；又比如体育和短剧的观看量和时长也有了很好的提升。在商品侧，我们不断地引入新的商品品类和品牌货，丰富用户的选择。在服务侧，我们也积极探索更多场景视频化的机会，同时针对公私域的不同特点，我们也在持续地提升规划效率，更好的将内容和用户匹配，提升用户的消费体验和幸福感。近期我们也逐步在单列上下滑中推荐了更多关注创作者的内容，一方面提加强了用户对感兴趣内容的推荐，另外一方面也促进了公私域流量之间的转化。

整体来说，流量目前的增长比我们更早的预期节奏要更快，未来我们也会更动态地以用户需求为优先，持续迭代我们的生态发展策略。

关于广告的问题。首先，的确和同业的情况类似，由于部分行业的监管和宏观环境的影响，一些广告主收缩、调整了预算，导致广告整体出价环境减弱。但就我们自身来说，广告业务的增速还是快于行业的。快手持续获取了更多市场份额。我来详细解释一下具体的原因：

首先，纵观行业以短视频和直播为形式的视频化广告，（这种广告类型）受到了广告组织方的更多青睐，加之我们独特的社交平台和内容社区的定位、公私域流量的特色组合，会有一定程度的广告主预算倾斜。从平台自身来看，快手的流量在三季度也保持着强劲的增长，助力广告业务在有挑战的大环境下保持了高速发展。随着我们广告素材和推荐能力的优化，三季度我们的广告加载率仍然按计划小幅提升，并开辟了新的广告位；

其次，我们的广告系统和产品也在不断迭代。比如我们将“小店通”和“粉条（粉丝头条）”产品打通，形成了“磁力金牛”，客户可以同时在公域和私域上进行投放和预算分配，提高了决策效率，优化客户 ROI（投资回报率）的同时，也同样在流量的基础上释放出更多广告位；

第三，我们销售、服务能力与质量也在不断提升。积极扩大行业覆盖，优化直营和代理渠道的管理，实现了广告主数量和 ARPU（每用户平均营收）的双向增长。同时，品牌广告侧在多个行业成为标杆，快手正在逐步得到品牌广告组的认可。近期陆续有不同行业知名品牌与快手展开营销合作，其中既有新兴的品牌，也有驰名的大众品牌，还有高端的奢侈品牌；

最后一点也是快手的另一个特色，即我们为广告主提供了内生闭环的交易生态，快手大体量的电商 GMV（电商平台交易总额）使得我们在有挑战的外部环境中仍然能保持自己的增长节奏。

我们也对广告行业短期的波动保持谨慎观察。从长期来看，我们仍然对自身广告业务的持续增长保持信心。快手的广告业务目前还处于相对早期的阶段，与我们的时长市占率相比，快手的广告业务市占率仍然有很大的提升空间。随着平台生态和广告体系的完善，我们会继续加强对用户体验的优化，对广告主的赋能以及自身变现能力的提升。

美银美林分析师 Eddie Leung：管理层晚上好。刚才你们谈到获客的问题，也讲到效率的提升，我们也看到快手第三季度月度用户增长不错，销售费用也与之前差不多，成绩稍有下降。我的问题是，快手未来几个季度的市场推广费用走势如何？另外，公司内部如何平衡花费与收入的增长，尤其快手在做了一些内部结构改动后，具体思路与之前有何变化？

程一笑：首先，从公司内部来看，我们对于降本增效有着很大决心，并已从第三季度开始付诸行动。像之前提到的，六月底快手的增长和产品部门的合并对留存率的优化效果还是非常显著的：我们打通了用户数据和产品数据，推荐内容的精准度、关联性以及用户的体验都有了进一步的优化；DAU 的次日、七日和三十日留存率都取得了提升。在拉新方面，我们更体系化、精细化地进行了获客效益的评估管理，主动淘汰了部分低效渠道，并尝试了新的渠道与增长方式。九月底，我们也将运营团队并入了增长和产品团队，也加强了内容、区域运营和增长的结合，更高效地拉动用户活跃度和参与度的提升，提高原生化增长方式的贡献。通过留存率和获客渠道的优化，三季度单用户的 CAC（用户获取成本）环比也有了改善。

在维系侧，我们对补贴策略进行了更精细化的管理。调整后，对于不同用户群体的针对性激励效果更加显著。单 DAU 的维系成本三季度内也在逐月下降。同时随着短视频行业发展阶段的变化，增长手段也会更趋向于更多原生差异化的供给和运营。

组织架构方面，我们在 9 月底完成了事业部组织结构的调整，加上过去几个月的强化管理，分到业务线后，能更加清晰地看到各业务线的收支情况，这都会帮助我们更加有力的优化效率。

海外我们也调整了策略，进行更高效的区域投放，并通过产品、内容、算法的优化带来用户活跃度的提升。

长期来看，在收入侧我们认为是 DAU 的增长，加上单 DAU 变现效率的双重增长驱动，目前快手的单 DAU 收入增长还有很大的空间；从毛利率的角度来看，随着高毛利率的广告和电商收入占比逐年提升，我们的长期毛利率也存在着显著增长空间；从国内业务的营销支出上来看，我们会通过提升拉新和维系的效率以及提升留存率，还有更精细化的运营管理来降低单 DAU 的维系成本。随着单 DAU 收入上涨，营销支出占总收入的比例会相应下降，这也是我们明年业务规划的重要目标之一。

钟奕祺：我想补充一下其他成本费用。我们在带宽效率和服务器资源部署等方面都有了明确的降本增效计划，会向行业看齐；运营成本侧，在三季度我们的总流量环比增长 22% 的情况下，营运成本只环比上升了 3.8%，效率是有提升的；类似服务器投入属于前置投入，在时长和单位时长变现效率进入稳态之后，我们预期运营成本也有大幅下降的空间；在人力相关费用上，今年的人员储备已经比较充分，明年的员工数量也不计划有大幅增长。

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