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信达证券：折扣业态兴起，品牌商需正视

admin2024-03-10 19:30 72人已围观下载完整内容

简介本期内容提要:我国零售硬折扣改革尚处于初级阶段，品牌商面临的机遇与挑战并存。我们把硬折扣改革分为四大阶段：第一阶段为社会低价渠道供货，主要通过买手向经销商、分销

本期内容提要:

我国零售硬折扣改革尚处于初级阶段，品牌商面临的机遇与挑战并存。我们把硬折扣改革分为四大阶段：第一阶段为社会低价渠道供货，主要通过买手向经销商、分销商及批发市场低价进货。第二阶段为厂家直供。渠道商依靠较大的采购量直接与厂家下订单，去掉中间经销商、分销商的环节，从而降低加倍率，可以看到量贩零食通过这种方式可以实现相较于传统渠道70-80%左右的售价。在该阶段零售商竞争核心是扩大规模，提升选品能力。第三阶段为自有品牌。2021年我国零售商自有品牌占比不足5%，美国约为18%，英法德均为40%以上。自有品牌实现的前提是市面上现有的产品不足以满足消费者对于品质或价格的要求。因此对零售商的品类管理和消费者洞察力提出较高要求的同时，也需要零售商具备深度的供应链优化的能力。不过这会使得自有品牌与品牌商形成更为激烈的竞争关系。第四阶段为自建工厂。部分需求较为稳定的品类会通过垂直供应链的方式进行深度整合，但对于大部分零售商来说，这并不是一个必要的环节。

多数快消品品牌依靠渠道驱动而非产品驱动，不容忽视渠道变革的影响。1）品牌可以分为产品品牌和渠道品牌，产品品牌依靠产品驱动，关键在于创造优质供给，基于品类重塑实现溢价，即消费者“用品类思考，用品牌表达”，最终体现为高毛利。渠道品牌依靠渠道驱动，关键在于全渠道供应，通过渠道管理让消费者“看得见、买得到”，最终体现为高周转。2）不同品类由于自身特性和竞争格局的影响，受渠道变革的影响不同。比如，零食以其高毛利、冲动性消费、低客单价的特点使得量贩零食成为零售硬折扣改革发展最为快速的业态；而乳制品、瓶装水的品牌商受渠道变革冲击影响较小。3）我们认为，对于大部分快消品的品牌商而言，真正能够通过品类重塑实现溢价的少之又少，主要依靠的是渠道驱动，因此对于品牌商而言，不能够忽视渠道发展对自己带来的影响。

零售硬折扣改革有利于品牌商增厚业绩、提升消费者洞察的能力。品牌商的应对措施包括：1）加入折扣零售渠道，增厚业绩。相比于传统渠道，折扣零售渠道通常是现金采购、不需要缴纳额外的渠道费用且采购规模较大，因此合作模式较为简单高效，有利于实现快速放量。2）新增产品线，优化供应链。过去，品牌商受制于较多的渠道层级导致产品较难下沉到三线以下市场；现在硬折扣零售商在下沉市场快速发展，一方面有利于品牌商的产品下沉，另一方面也为品牌商带来机遇，通过新增产品线来满足不同消费群体的消费需求。3）加强消费者洞察，实现产品共创。我国的上游产能供给和零售行业较为分散，所以我国的折扣化改革不是通过海外这种大型企业引导推动的方式，而是一场社会化运动，需要品牌商和渠道商实现共创。渠道商作为连接品牌商与消费者之间的通路，能够更好地把握消费者的需求，这有利于为品牌商带来前瞻性的产品研发思路和视角，生产适销对路的产品。

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