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上海证券：商贸零售行业周报：11月社零同比增长10%，电商渗透率达35%

admin2023-12-18 11:34 29人已围观下载完整内容

简介周度核心观点：电商：11月电商渗透率提升至35%，微信视频号电商GMV超千亿元。1-11月份全国网上零售额同比增长11%，其中实物商品网上零售额增长8.3%，占

周度核心观点：

电商：

11月电商渗透率提升至35%，微信视频号电商GMV超千亿元。1-11月份全国网上零售额同比增长11%，其中实物商品网上零售额增长8.3%，占社会消费品零售总额的比重为27.5%（环比+0.8pct），线上仍然优于线下消费，电商渗透率持续提升。微信视频号电商今年的成交总额在一千亿元左右，视频号的DAU在2022年三季度超越快手后，商业化被提上了日程，目前微信视频号的日活跃用户数仅次于抖音，位列全国第二。22年7月，视频号分别上线了视频号小店和原生的信息流广告，微信视频号23Q2实现广告收入30亿元，快手同期广告收入为143.5亿元，相较同期其他视频号电商的体量较小。腾讯当前做电商的核心思路是思考如何将微信视频号与小程序、微信支付和企业微信结合；在视频号出现之前，已经有许多商家在微信中经营自己的小程序店铺，微信小程序单季度GMV超1.5万亿元，其中大量来自线下交易，以及美团、京东、滴滴等平台产生的交易，其中电商销售实物商品的交易额为小几千亿元；视频号的出现不仅为商家提供更多的流量和曝光机会，还有可能将通过直播间吸引新客户。建议关注：拼多多、阿里巴巴、京东集团、美团、唯品会。

传统零售：

社会消费延续复苏态势，线下百货便利店表现较优。2023年11月，我国社零总额为4.25万亿元，同比+10.1%（前值为7.6%）；1-11月社零总额为42.79万亿元，同比+7.2%，两年复合增速为3.49%。我们推算11月线下零售额（社零总额-实物网上商品零售额）为2.78万亿元，同比+11.12%（较10月+1.81pct），两年复合增速为-0.29%；1-11月线下零售整体增长6.58%，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.4%、5.1%、4.5%、7.7%，超市零售额同比略有下降0.5%。我们认为社零保持复苏态势，线下表现优于大盘，分业态百货便利店表现较优，建议关注经营韧性凸显的低估值标的。建议关注：重庆百货、小商品城、永辉超市、家家悦、红旗连锁、高鑫零售。

黄金珠宝：

黄金珠宝是今年以来销售增长以及景气度最高的细分行业，需求补释放+黄金新工艺+金价震荡上行共同催化，以黄金产品销售为主的公司业绩兑现较强。11月限额以上单位金银珠宝零售额为278亿元，同比增长10.7%，增速环比10月+0.3pct；1-11月金银珠宝零售额同比增长11.9%。我们认为受益于金价震荡上行以及需求逐步释放，叠加黄金兼具投资与避险属性，行业景气度有望维持，建议关注拓店步伐稳健、品牌认可度高、业绩兑现强且低估值的龙头公司。建议关注：周大生、老凤祥、潮宏基。

本周行情回顾：

本周（2023.12.11-2023.12.15），商贸零售（中信）指数上涨2.23%，跑赢沪深300指数3.93pct。本周，商贸零售板块在30个中信一级行业中排名第3位，本周领涨的子行业为百货、综合业态和电商及服务Ⅲ，涨幅分别为6.20%、5.40%和3.40%。

行业动态跟踪：

传统零售：天津首家京东MALL将于12月30日试营业；无锡滨湖万象汇开业；郑州银泰inPARK将于本月亮相；名创优品美国第100家门店落地奥兰多；永辉门店引入现制烘焙并全面升级鲜食服务；“赵一鸣零食研究所”华南首店落子广州白云；胖东来董事长于东来实地指导湖南步步高；Tims天好咖啡将在良品铺子开设店中店；盒马开启“移山打牛”项目。

电商：阿里国际站首次专门面向东南亚市场举办B2B外贸大促；微信视频号电商GMV超千亿元；首个跨境电商海外仓国家标准发布；抖音、TikTok累计内购收入突破100亿美元；亚马逊全球开店在深圳前海设立亚太区创新中心；Temu登顶2023年美国AppStore应用下载榜。

黄金珠宝：梦金园再获荣誉，助力国家知识产权强国建设。

投资建议：

维持商贸零售行业“增持”评级。

投资主线一：建议关注盈利持续改善，重农长线发展，积极布局出海的拼多多；以零售为王，重履约效率，倡“以实助实”，以供应链优势高筑护城河的京东集团；国内电商基本盘稳健，全球化战略持续推进的阿里巴巴；本地生活龙头地位稳固，新零售业务打开第三增长曲线的美团；聚焦品牌特卖的折扣电商龙头唯品会。

投资主线二：建议关注多业态协同发展，投资收益增厚利润的重庆百货；践行密度经济的区域便利店龙头红旗连锁；估值水平偏低且完善生鲜供应链与线上布局的高鑫零售；加速省外突破，积极布局性价比零食集合店的家家悦；基本面边际改善，具有生鲜供应链壁垒与规模经济优势的永辉超市；深耕单客经济，致力于建立本地生活母婴生态的孩子王。

投资主线三：建议关注疫后复苏弹性较大的黄金珠宝龙头，全渠道布局且加速拓店的周大生；百年黄金品牌且经营稳健的老凤祥；产品渠道共同发展的时尚珠宝品牌潮宏基。

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