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华金证券：传媒：广电总局明确监管要求，大屏端用户体验提升

admin2023-11-29 11:30 80人已围观下载完整内容

简介投资要点事件：近日，国家广播电视总局公示了“关于发布《有线电视业务技术要求》等三项广播电视和网络视听行业标准的通知”，《有线电视业务技术要求》《IPTV业务技术

投资要点

事件：近日，国家广播电视总局公示了“关于发布《有线电视业务技术要求》等三项广播电视和网络视听行业标准的通知”，《有线电视业务技术要求》《IPTV业务技术要求》《互联网电视业务技术要求》三项广播电视和网络视听行业标准文件已于2023年11月21日开始实施。要求有线电视终端应提供“开机进入全屏直播”和“开机进入突出直播频道的交互主页”两种“开机模式”选项，系统默认设置应为“开机进入全屏直播”。

智能大屏市场稳定增长，有望成为新营销场景。根据勾正科技统计，2023上半年，智能大屏（包含OTT、IPTV等）覆盖家庭持续提升，同比保持两位数增长。IPTV激活用户数近4亿户；智能电视（OTT）激活用户数上涨超IPTV，达到13.4%。伴随着智能电视（OTT）激活量相对应的，智能电视出货量也逐步提升。2023上半年，我国整体智能电视累计销量高达超4亿台，同比新增近4千万。有线电视缴费用户流失现象仍在持续发生，流失速度似有放缓。家庭智能大屏整体趋势向上，使其营销优势凸显。相比移动端流量，预计该市场尚处增长期，为可以获得新增量的营销场域。目前，家庭智能大屏月到达率超90%（智能电视家庭到达率），并且可以实现可定向服务。

技术发展为智能大屏市场核心驱动力。屏幕尺寸增大以及显示技术提升，为广告提供更多创意互动，强化品牌价值、沉淀品牌资产空间。家庭智能大屏触达力在稳步提升，大屏端的视频广告完播率和凸显度上均占据较高优势。家庭智能大屏触达能力稳步上涨，移动端整体涨幅包含直播节目，大小屏长视频时长仍高于短视频。短视频更多占据消费者碎片时间，大屏视频在广告完播率和广告凸显度上占据优势。在品牌转化上拥有更多可能性。根据勾正科技统计，2023上半年，OTT一线城市渗透率高达85%，智能大屏用户有效覆盖了社会中坚阶层。男/女性别比例为52%:48%,15-44岁用户占比65%。家庭智能大屏（OTT、IPTV）作为可以同时满足多个维度的数字化媒介，其自身特点在营销市场逐步显现。基于大屏自身特点，预计未来品牌投放意愿增强，逐步向大屏端倾斜。

投资建议：监管变化有望改善用户体验提升使用时间，进而拓宽营销及长视频市场空间。相关标的：新媒股份（300770.SZ）、吉视传媒（601929.SH）、天威视讯（002238.SZ）、电广传媒（000917.SZ）捷成股份（300182.SZ）等。

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