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德邦证券：2023年化妆品双十一点评：双十一表现略显平淡，海外美妆品牌承压、国货龙头逆势突围

admin2023-11-17 21:30 183人已围观下载完整内容

简介投资要点：全网表现：强化价格竞争，综合电商稳定、兴趣电商+19%，直播“去中心化”。（1）平台机制——价格为核心目标：在以往“满减”、“百亿补贴”等复杂规则下，

投资要点：

全网表现：强化价格竞争，综合电商稳定、兴趣电商+19%，直播“去中心化”。

（1）平台机制——价格为核心目标：在以往“满减”、“百亿补贴”等复杂规则下，本次双十一转为强调“价格力”，淘宝天猫将全网最低价定为核心目标、首次推出官方直降，京东主打“真低价”，抖音推出抖音商城金卡。以往促销频繁及规则复杂，让消费者对大促感到“疲惫”，简化规则及加大补贴可直接刺激消费，且契合当前消费力偏弱的背景。

（2）销售表现——综合电商稳健、直播电商发力：星图数据显示，2023年双十一全网GMV同增2.1%至1.14万亿，其中直播电商同增18.5%至2151亿，占比提升至18.9%，以天猫及抖音位代表的综合电商整体稳健，电商红利逐渐见顶背景下，多个平台差异化分流。

（3）直播趋势——加大自播、弱化超头：预售首日超头直播间表现承压，流量分配机制调整、多个主播崛起；商家店播、工厂直播间增长迅速，直播渠道依旧保持高成长趋势，但呈现“去中心化”模式，未来更考验商家品牌力与自销能力。

美妆行业：弱需求下行业疲软，消费者追求高性价比，海外承压、国货崛起。

（1）销售表现——行业略显疲软，抖快发力、超头承压：星图数据显示，美护综合电商GMV为786亿，较22年下滑4.4%，行业略有承压；抖音平台双十一进一步发力，快手平台表现平稳；超头预售首日直播间成交金额下滑30%+，受到消费环境、达播效率降低及平台分流影响，对行业整体表现略有拖累。

（2）行为变化——商家推出套装，消费者追求性价比：以珀莱雅为例，今年首次推出双抗精华双支装/红宝石面霜双支装/双抗套装/能量套装，在消费者需求略有疲软且流量成本日趋激烈的背景下，品牌通过套装模式提升客单价及ROI；而品牌的客单价降价趋势明显，例如兰蔻、雅诗兰黛等品牌下滑超10%，大众品牌如欧莱雅单价小幅上涨、珀莱雅的单价整体平稳，或承接中高端品牌流量。

（3）品牌表现——行业分化明显，海外承压、国货崛起：23年双十一海外品牌呈现不同程度下滑，发力抖音弥补淘系渠道的下滑，但高奢品牌及中高端品牌均有承压，功能性护肤品修丽可及OLAY正增长；日系品牌在核废水事件的影响下，多品牌明显下滑；国货品牌通过升级产品、更优性价比逐渐崭露头角，珀莱雅集团、巨子生物、福瑞达、丸美股份等旗下多个品牌均实现高增长，其中珀莱雅首次位列双十一美妆榜单top1、展现品牌力。

美护品牌：国货品牌表现亮眼，珀莱雅大促排名创新高。

（1）珀莱雅：主品牌登录天猫、抖音多平台美妆类目GMV第一，为首个国货品牌登顶top1榜单，第一阶段主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿/+40%，抖音平台GMV为4.7亿/+200%。

（2）巨子生物：可复美全渠道GMV同增超100%、其中抖音+200%，天猫/抖音位列国货美妆类目top4，抖音自播间日销GMV创新高，胶原次抛表现较好，胶原乳、吨吨系列等新品发力。可丽金全渠道GMV同增超50%，天猫平台表现突出，开门红前1小时GMV超22年双11全周期，主推产品次抛精华/重组胶原蛋白面膜/抗皱面霜线上全渠道GMV同比增长80%+/160%+/170%+。

（3）福瑞达：瑷尔博士首次合作超头，带动天猫渠道57分钟破亿，渠道转型明显，益生菌面膜单品首日破亿，单品销售200万盒，连带新品销售摇醒精华14000件，蓄力2024超级单品。颐莲品牌的各渠道转化效率较618平均增长50%+，爆品喷雾2.0销售增长超200%，嘭嘭霜前5分钟销售破百万，全店前2小时超去年双11全波段。

（4）贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆榜单top5、国货top2、排名为历史新高水平，在抖音/京东国货/腾讯微信/唯品会美妆护肤类目位列第9/2/1/2名，拼多多/OTC渠道分别同增60%/56%，引领连锁药房渠道。

（5）上美股份：韩束全天自播间GMV首次突破6200万，开播60分钟累计场观500万+，单场最高场观15万，荣登抖音旗舰带货榜第1名；完善细化自身产品分类，品牌产品覆盖美妆全类目，主打抗衰市场，产品矩阵包含“抗衰+紧致”、“抗衰+嫩弹”、“抗衰+美白”三大细分领域，打造出红蛮腰、白蛮腰等多款爆品。

投资建议：频繁大促的囤货行为或让消费者长期处于“去库存”状态，同时经济偏疲软背景下扰动消费者需求，从以往的追求品牌转变为对极致性价比的追求。但展望长期，我们认为美妆仍具有长期竞争力，相比于海外发达国家，我国的人均渗透率及人均消费支出仍有提升空间，随着消费者护肤愈加精细化，预计未来细分市场仍有潜力。在流量成本逐渐走高，且抖音渠道趋于内卷情况下，未来难以通过新渠道获得爆发，更依赖于企业的产品力提升、品牌力塑造及构建品牌矩阵，看好综合能力较强的品牌表现。重点推荐珀莱雅、巨子生物及福瑞达，关注拐点性机会贝泰妮、华熙生物、水羊股份、丸美股份、上美股份。

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